Здоровье в Рунете: тренды и особенности продвижения

Что становится самым частым пожеланием на Новый год? Здоровье! Именно поэтому мы завершим 2016 год полезной статьей на одну из самых популярных тем в поисковых системах Рунета - Здоровье. Только в Яндексе ей посвящено более 4% всех запросов — это почти 7,5 миллионов запросов в день, то есть каждую минуту Яндекс отвечает примерно на пять тысяч таких запросов. Google в своё время даже запустил специальное приложение Google.Health, позволяющее пользователям в удобном формате хранить информацию о своём здоровье и состоянии, а Яндекс - приложение Яндекс.Здоровье для онлайн-записи к врачу.

Здоровье уже давно перешло в онлайн: люди ищут врачей, пользуются специальными приложениями, читают отзывы и, к сожалению, занимаются самолечением. В нашей статье мы рассмотрим интересные тренды в тематике, а также изучим разные инструменты интернет-маркетинга, подходящие для продвижения клиник, фармацевтических компаний, докторов и всех, кто имеет отношение к медицинской тематике.

Популярные поисковые запросы и сезонность тематики

Итак, три самые большие и волнующие людей темы — это лекарственные средства, болезни и симптомы, клиники и врачи. По статистике Яндекса, примерно в 30% запросов люди упоминают конкретные болезни или проблемы со здоровьем, а также описывают симптомы. Пример поискового запроса, содержащего и проблему со здоровьем, и поиск лекарственного средства — «лекарство быстро сбить температуру».

Ещё одна особенность тематики — ярко выраженная сезонность на уровне конкретных болезней. К примеру, пики запросов, связанных с простудой, соответствуют эпидемиям в январе и феврале. Летом болеют немного меньше, зимой чаще ищут болезни и лекарства. При этом интерес к здоровью в целом практически не меняется в течение года, видимо, одни проблемы сменяются другими. Самым тяжёлым месяцем в 2016 году оказался март: отмечен повышенный интерес к лекарствам и здоровью в целом. Ещё из примеров сезонных запросов — фитнес и похудение, а также аллергии. Пользователи активно худеют к лету, а аллергия проявляется в разные сезоны и на разные продукты. По поисковым запросам можно отследить, какой набор аллергенов в какой месяц и в каком регионе беспокоит аллергиков, — интересный статистический инструмент для врача-аллерголога!

Кроме лекарства и проблемы в каждом пятом запросе о здоровье люди указывают конкретную часть тела, которая вызывает интерес. Например, при поиске болезней чаще всего упоминают матку, печень и сердце, а при поиске симптомов — живот, глаза и кровь. В запросах о детском здоровье чаще всего встречаются зубы, о фитнесе — мышцы, о питании — желудок, а о косметологии — волосы.

Как же переложить эту полезную и интересную статистику в интернет-маркетинг? Мы пройдемся прямо по инструментам продвижения, разрешенным в медицинской тематике.

Продвижение в поисковых системах

SEO — продвижение в поисковых системах при помощи оптимизации сайта (контент, техническая составляющая, внешняя оптимизация). В медицинской тематике именно SEO может стать хорошим и сравнительно дешевым источником трафика, поскольку в рекламе с оплатой за клик очень высокая конкуренция, проблемная модерация и много ограничений. Опишем нюансы поискового продвижения в медицинской тематике.

Для начала нужно выбрать стратегию продвижения. Запросы в тематике здоровья довольно четко делятся на коммерческие и информационные. Коммерческий запрос: "врач-стоматолог в Новосибирске", информационный: "симптомы при переохлаждении". Конечно, хорошо бы собирать трафик со всех запросов, но это не просто. Перед стартом продвижения нужно рассчитать свои силы и выбрать направление. Можно начать продвижение с коммерческих запросов и продвижения вашего каталога услуг или товаров, а параллельно копить статейную базу для продвижения по информационным запросам.

Под стратегию необходимо заложить соответствующую структуру сайта — каталог или услуг. В нем обязательно должны быть подуровни для продвижения как высокочастотных, так и низкочастотных запросов. Приведем пример из знакомой нам стоматологической тематики.

• 1 уровень: главная страница - стоматологическая клиника.
• 2 уровень: раздел каталога - ортодонтия.
• 3 уровень: карточка услуги - исправление прикуса.

Заранее продуманная структура позволит сделать сайт удобным и логичным как для пользователей, так и для поисковых систем.

Если вы также решитесь на продвижение по информационным запросам, необходимо заранее сделать анализ сайтов-конкурентов и решить, продвигать базу знаний в рамках коммерческого сайта или всё же придётся вынести её на поддомен. И по аналогии с каталогом для информационной базы также необходимо продумать структуру. По информационным запросам вам придётся конкурировать не только с региональными, но и с федеральными сайтами, поэтому нужно быть готовыми к достаточно медленному и постепенному росту.

Рекламные инструменты

Контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама — все это реклама с оплатой за клик.

В медицинской тематике много ограничений и проблем с модерацией, а также достаточно высокая конкуренция и соответственно высокая стоимость продвижения. Мы рекомендуем использовать рекламу для продвижения самых важных и маржинальных направлений, а также для продвижения акций и спецпредложений. Для остального SEO оказывается дешевле в пересчете на стоимость привлеченного пользователя. Ниже мы собрали краткую сводку о том, что можно рекламировать и что нужно для модерации.

Яндекс более лоялен к медицинской тематике, чем Google. Возможно дело в том, что Яндекс быстрее реагирует на изменения российского законодательства о рекламе, а также учитывает специфику российского рынка. В Яндексе можно рекламировать практически всё кроме дистанционной продажи лекарств, рецептурных препаратов, а также некоторых тем типа абортов. Из нюансов: для многих подтем запрещена настройка ретаргетинга, преследующей рекламы. Для прохождения модерации понадобится гарантийное письмо, сертификаты и лицензии — всё зависит от конкретного проекта.

Google, судя по всему, использует единые строгие стандарты для всех стран, поэтому в рекламе запрещена добрая половина тематики, связанной со здоровьем. Запрещена реклама интернет-аптек, дистанционной продажи лекарств, в том числе лекарственных трав, разрешена только реклама медицинской техники и то с ограничениями. Можно рекламировать безрецептурные препараты и БАДы, но только если вы являетесь официальным производителем или дистрибьютором. Нельзя рекламировать медицинские услуги, но при этом разрешена реклама медицинских центров и врачей. Важно, что медицинские термины и названия услуг не должны быть упомянуты даже в URL вашего сайта. Для прохождения модерации также понадобятся лицензии, сертификаты и прочие документы.

Поскольку конкуренция в медицинской тематике очень высока, к размещению рекламы нужно подходить со всей ответственностью, использовать уточнения, быстрые ссылки, виртуальную визитку и другие инструменты, позволяющие повысить CTR, снизить цену клика и при этом привести более целевую аудиторию. Приводим примеро полного и эффективного рекламного объявления в Яндекс.Директ для наших клиентов:

Кроме контекстной рекламы можно задействовать таргетированную рекламу в социальных сетях, для этого типа размещения есть свой набор правил. Для рекламы лекарств и медицинских услуг обязателен таргетинг от 18 лет и привязка дисклеймера: «Есть противопоказания. Необходима консультация специалиста». Реклама БАДов требует привязки дисклеймера «БАД. Не является лекарственным препаратом». Для получения возможности привязать дисклеймер, необходимо отправить документы и ссылку на рекламное объявление в Поддержку.

Именно в контекстной и таргетированной рекламе можно использовать приведенные тренды, можно разделить рекламные кампании по сезонам или таргетировать их по категориям населения. К примеру, практически все мамы с детьми в детском саду или школе в сентябре сталкиваются с простудными заболеваниями, этот тренд можно использовать в рекламе.